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企业战略
蓝根品牌战略规划

品牌建设之道

 

       产品定位解决的是告诉消费者“你”是什么?“板蓝根”是植物饮料。

        市场定位解决的是告诉消费者“你”能干什么?“板蓝根植物饮料”定位为“强健体质”。
       有了明确的定位极其企业的核心价值观,我们就可以对“板蓝根植物饮料”进行品牌的规划了。“蓝根公司”的企业价值观我们确定为:为人类的健康体质提供助力产品!

       品牌战略的规划与建设,我们一直倡导一定要“简单”,可以“简单”到“一副画,一句话”就描述出了品牌的特征与内涵。为此,我们将根据“品牌型格”理论来对“板蓝根植物饮料”进行规划。

 

  一、板蓝根植物饮料品牌战略规划之“天层篇”

 

       品牌型格的天层由“品名、品类”两大品牌主元素构成,其品牌内核主要在产品的“包装、形状、造型”上下功夫,并追求“区别、差异、与时偕行”下的品牌外延效应。

      品名是指:即品牌名称,是指品牌中可以用语言称呼的部分并配予可以被识别,但不能用语言简洁而准确地称呼的符号、标志(或LOGO)、图案、颜色等。如可口可乐、哇哈哈、“板蓝根植物饮料”确定为“板蓝根”名称(为描述方便后文通称:板蓝根),并根据定位正在进行罐装的罐体进行视觉及罐身设计。根据目标市场及其他竞品的情况,拟从罐体的容量上进行改进,找到目前大多数罐装饮料250ml、310ml及330ml装的空档位置,从中找到最佳结合点并确定出不同于其他饮料产品的280ml装。  

      品类是指:是指品牌所涵盖的产品类别,即该品牌具有哪些类别的产品。海尔是家电,乐百氏是饮料,摩托罗拉是通信,这就是品牌所具有的产品品类概念。“板蓝根植物饮料”确定为“植物饮料”产品,亦同时符合《GB—10789—2007—饮料通则》的国家规定的标准。

 

       我们在对“板蓝根植物饮料”进行产品定位后,确定了品类品牌的规划先从品牌型格的“天层篇”开始,并进一步完善和发展“植物饮料”的“品项”,从而彰显出一个品牌应有的价值,即是“板蓝根植物饮料”在品牌发展中可能会推出不同形态的产品或服务项目,在这里,我们称之为不同的品项。
       因为,一个品牌如果能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项,将有利于进入顾客心智并扎根。其中,在顾客产品品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如可口可乐的6.5盎司弧形瓶装,帮助可口可乐从众多饮料中凸现了出来,并一直令人对可口可乐印象深刻,以致可口可乐在后来推出的大瓶装和罐装品项里,也保留了弧形瓶“品项”的形象,将它印在包装上作为品牌识别之一。再比如保时捷的911车型,麦当劳的巨无霸汉堡,联邦快递的小包裹隔夜送达服务,美国西南航空的短途经济舱飞行服务等,都是品牌的代表品项。之所以“板蓝根植物饮料”拟推出的“新一代”产品将从280ml装入手,并计划加塑料盖配吸管,以保证罐装“板蓝根植物饮料”饮用口的清洁正是基于此“区别与差异”的人性化品牌的观点。
       事实上,品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项。集力打造,甚至在成功后也能象可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧,是采用“有意味的形式”,即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能,这将有助顾客对品牌加强认识和加深印象。“板蓝根植物饮料”拟推出的“新一代”产品就是要集中力量打造280ml的罐装品项,这是沿自同质化产品竞争结果的需求,同时也是适合植物饮料品类的有意味的形式。到时,其鲜明跳跃、阳光而又传统古朴的色彩印制,颇具分量和品质感的铁质罐身,安全、环保的下压连体式拉环,符合植物饮料品类“板蓝根”传统草本药材、健康珍贵、曾经在SARS期间救济世人所做出卓越贡献的特点,卓然有别于一般的饮料包装,很容易被识别和记忆,为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠下了深厚的基础。       

        在品牌发展初期,我们会确定“板蓝根植物饮料”的代表品项,并确定一种罐体色彩(或红,或绿,或灰,或黑,或二者的结合)为该品项的“主角”,并在传播媒介上极力展示此一品项,致力于将其打入顾客心智。

      也许会有人问,选择相对集中甚至是单一品项,会不会错过很多潜在顾客?毕竟,不同的品项适合不同的人或消费场合,多品项似乎能开创更多顾客,而这是新品牌最需要的。在此,蓝根公司前期也曾经力求在多品项和多品牌上进行体现,但没有找到一个可行的品项建构策略,也没有找到一个可注册又符合“植物饮料”的单品项上进行延伸和突破。

         我们都知道,易拉罐显然不如带盖的PET瓶品项更适合携带消费(可多次饮用),家庭消费也应该以大包装更为实惠,“板蓝根植物饮料”为什么不以更多品项去更好地满足顾客需求呢?这里须把握两个原则。一是品牌在顾客心

 智打造,占据心智的品牌最终会赢得市场,因此品牌推出早期应以进入心智为首要,必须集中品项。第二,新品牌缺乏力量,需要集中兵力在某个品项上取得局部突破,以争得第一波源点(产品目标消费群体)人群,再带动其他人群消费。
       最后,品牌型格“天层篇”的打造还将获取“高级信任状”的支持。明示品类和选择单一品项,很大程度上化解了品牌在“新鲜期”进入顾客心智的障碍,但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施,是为品牌或品类获取信任状,以支持它是安全、可靠和货真价实的产品。例如,对可口可乐来说,“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状,这可以支持它进入任一国家或地区市场。
       消费者会认为,既然这个饮料能够畅销世界,应该错不了。有的中国品牌为了消除顾客消费顾虑,会打出“中国驰名商标”、“人民大会堂国宴食品”等等,均能在一定程度上保护品牌免受质疑。
       但是,我们知道“信任状”只是保护因素,它在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航作用,不能依赖信任状把一个缺乏定位的品牌打造成功。另外有两个使用信任状的诀窍。第一是及早地使用信任状,以尽量使顾客第一次接触品牌时,就带着信任的态度去消费,或者在顾客消费中不免萌生疑问时能尽早消除疑虑。其次,可以不断升级信任状,但不要同时使用两个或更多的信任状,以保证最高级的信任状能被鲜明认知。
     “板蓝根植物饮料”现在的信任状是“中国式饮料”、“健康的保障”、“健康需要它”及“荣获2009第四届中国国际食品博览会金奖”,用以支持它代表“植物饮料”。但是,这些庞杂的“信任状”并不能够解决消费者的信任问题。因此,蓝根公司拟推出的,定位精准的“新一代”板蓝根植物饮料将只保留“荣获2009第四届中国国际食品博览会金奖”这条信任状,并增加一条“蓝根食品公司荣誉出品”作为补充。“板蓝根植物饮料”不仅站在了“植物饮料”这个品类代表的立场,同时转向了强调品类信任状,以鼓励人们尝试饮用。随着“植物饮料”品类慢慢地走向全国,并发展壮大。


 二、板蓝根植物饮料品牌战略规划之“人层篇”

 

       品质是指:指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品质是反映品牌形象的一个公认的重要元素。
       品味是指:品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌形象设计、传播所形成的品牌形象与品牌个性。

        一个品牌形象的好坏是由其品牌型格的“人层篇”决定的。之所以我们称为“人层篇”,是因为产品或者服务在“人层篇”的品牌打造取决于“人性、人道”的用心程度。因此,“板蓝根植物饮料”的“品质、品味”有其不同于其他产品而成功的原因。

       从“品质”来看,我们应先理解“植物饮料”的概念,即:以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)为原料,经加工或发酵制成的饮料。

       植物原料的主要特点众多:1、具有复杂性(种类多、品种多、可食部位差异性);2、具有多变性(外观品质、化

 学组成、口味各异); 3、技术难点(口味调配、功能型调配、功能型成份、加工稳定性、口味的大众性);4、产品稳定性(澄清透明;浑浊型—果肉均匀稳定分散);5、提取或浸提(根据原料自身的特点合理选择工艺参数:温度、时间、提取剂种类与用量等;工艺条件的确定:提取剂—水、确定其他条件的依据—考核指标等);6.澄清(工艺组合:粗滤、澄清处理和精滤;原则:技术上先进,经济上合理);7、安全性(热处理条件、热处理温度、热处理时间、热处理条件合理性)等。在生产过程中,板蓝根植物饮料严格遵循每到工序的要求,整个生产流程达十七道工艺之多。同时,在产品开发过程中还要特别注意食品安全等问题:添加剂的使用符合相关法规与要求。如:食品添加剂使用卫生标准(种类、品种、用量、应用范围、性质—热、酸等;工艺参数的制定—杀菌条件;保存期的确定)等等。从而保证了产品品质的稳定性。  

       从品牌型格的“品味”元素来看,湖南蓝根保健食品有限公司自2008年成立之日起,就立定集研发、生产、销售于一体,以主打板蓝根植物饮料系列产品为主。因为,一个品牌品味的形成往往是一个品牌名称开始的,“板蓝根”在未用于“植物饮料”之前,其声誉已经从有效预防甲流H1N1、非典、病毒性流感等疾病,提高人体免疫力的中草药中而得名。

     “板蓝根植物饮料”是在几千年以来的民间传统中药配方基础上,依据人体机理结构的特点,选用板蓝根、金银花、菊花、夏枯草等优质草本植物为原料,萃取其有效成份制成。并经过了湖南中医药大学两年的检测认可和严格的产品质检,其内含中药药物成份,拥有抗病毒,提高免疫力、预防感冒的功效,能补充某些对人体有益的矿物质和微量元素。同时,这种饮料还具有消炎解毒、清热降火等功效。

 

       事实上,板蓝根作为一种传统中草药材,其功效在国人中早已耳熟能详。尤其是它在“非典”时期展现出的神奇功效,已得到了医学权威人士的认可与广大消费者的青睐。蓝根公司抓住市场机遇经过上百次的复配研发实验,成功地研发出板蓝根植物饮料系列产品,填补了中草药保健功能性饮料的空白,还满足了消费者对保健饮品的不同需求。并在不断地提升产品的口感,以获得市场的认同。

       面对这一极具发展潜力、前景广阔的事业,公司制定了未来的战略发展目标,拟在全国各省建生产基地和原料种植基地。2012年开始,公司积极地与有合作条件的省份洽谈共建生产基地,让板蓝根植物饮料系列产品在全国部分省份快速占领“植物饮料”市场。

       目前,产品销量不断增长,市场占有面积不断增长,市场占有面扩大,现有生产能力不能满足市场需求。基于以上情况,公司决定扩大生产,新建板蓝根植物饮料产品的生产基地正在紧密地筹划与推进。

       例如:2012年6月发生在武汉、徐州的消费者饮用“板蓝根植物饮料”后,有消费者投诉说:“喝了板蓝根植物饮料后拉肚子”一事。经销商接到投诉后,一下子抓狂了,积极地与公司联系,公司的第一反应是让经销商配合消费者到当地的相关部门进行检测,安抚消费者。结果是消费者因在喝了“板蓝根植物饮料”之前吃了不卫生的东西所致,当地检测单位也因为“板蓝根植物饮料”的“超”合格而息事。事后,徐州的经销商还专门来到公司答谢公司替他解围。此事的有效处理让许多经销对“板蓝根植物饮料”的经销信心增强百倍。

      原因在于“板蓝根”就是品味!
      板蓝根植物饮料及蓝根公司如何赚钱?
      我们来看看其他的产品。
      红牛:定位能力饮料,成为全球最大能力饮料品牌。
      1966年,红牛功能饮料问世,成为全球最早的功能饮料品牌之一。通过长期的开发与宣传,红牛逐步走出泰国,走出亚洲,并传播到欧洲、美洲和大洋洲,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了非凡的业绩,成为世界销量第一的功能饮料,2006年在全球年销量达40亿罐。

       研究红牛的发展,红牛除产品本身的品类优势之外,在中国的持续成功,还依赖于曾经的渠道升级,借鉴可口可乐、雪花啤酒等的分销协作模式,取得了从原来的传统流通的升级,它不是完全实施深度分销,而是深度分销与传统流通之间的模式。
       红牛的推出可以说是营销历史上一个经典的案例。在红牛诞生之际,可口可乐以及百事可乐已经被人们认知为一种现实的事物,是两个可信的品牌,称霸了整个可乐的饮料市场。在这种情况下,红牛如果一味的模仿可乐,可能也只能昙花一现,成为一次失败的尝试。但是,红牛以对立面营销的策略,将红牛明确定位到运动型的能量饮料市场,从而打开了饮料市场的一个新品类,功能性饮料。随着红牛的崛起,世界上的饮品企业都想进入能量饮料市场,其中包括可口可乐。然而,正如上面所说,一味的模仿并不能达到目的,可口可乐公司的模仿尝试最终以失败告终。

       在亚洲,红牛位居软饮料类第一大品牌;在欧洲,红牛饮料消费带进功能饮料时代,风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中,流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合,成为时尚的符号之一。在美国,经过短短六年的开拓,红牛不仅名列第一能量饮料品牌,带动了一百多个竞争品牌,并位居全美十大饮料公司之一,在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司”称号。在大洋洲,红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同,营销工作迅速取得突破……。在中国,尽管有“东方魔水”健力宝、“维生素饮料”脉动以及“怕上火,喝王老吉”的品牌奇迹,但红牛这个国际性的品牌一直稳居功能饮料市场第一的宝座。

       创建品牌,其实质是开创并拓展一个品类,并保持品牌的领先地位。在这过程中,需要注意几个方面的要点。首先要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品,而不是品牌,之所以选择某品牌,是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了某个品类,那么就能确保人们有该产品(或服务)的需求时首先选择它,这是品牌成功的重要基础。其次,品类拓展了,品牌才能成长,这王啊我给你需要对品类进行重新定位,以更新或重塑人们对品类的认识,并促使他们消费。同时,品类的产品必须明确化,确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。

      板蓝根植物饮料从“凉茶”到“植物饮料”的产品定位,从市场定位的模糊到精准的“强健体质”定位。无疑地,我们想要做的就是让“板蓝根”成为“植物饮料”的一个代名词,代表着“植物饮料”这个品类。同时。为了消除消费者一直把“板蓝根”当成药饮极其存在“是药三毒”的顾虑,为了让  

费者更好地认识和接受植物饮料,并且把“板蓝根植物饮料”当成“饮料”而非药,“板蓝根”才直接向饮料中的一个大品类—植物品类发动了冲击。       
      把前期“板蓝根凉茶”改变为“板蓝根植物饮料”对其重新定位为“强健体质的一种植物性饮料”,为市场营销的工作开展打下了牢固的基础。

 

 

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